Écrit par Eva Salgado, assistante en communication chez Epionea

Il y a quelques semaines, j’ai réalisé mon tout premier benchmark ! L’objectif était de lancer Epionea sur Pinterest pour accroître la visibilité du blog. Et le meilleur moyen d’atteindre cet objectif était de regarder ce qui est déjà fait, ce qui fonctionne, ce qui plaît.

Après un point avec Pandora et quelques recherches sur internet, je suis partie à la pêche aux informations. J’ai trouvé cet « exercice » tellement intéressant que j’ai eu envie de vous partager ce que j’ai appris et pourquoi le benchmark est indispensable avant de se lancer.    

Je définirai le benchmarking comme l’étude de la concurrence à réaliser avant d’entreprendre la réalisation d’un projet, d’une offre ou d’une entreprise. Il s’agit ici d’identifier, d’analyser et de comparer les stratégies des entreprises qui ont une offre ou un projet similaire au votre. Ainsi vous serez capable à l’issue de votre benchmark de mettre en avant ce qu’il est possible ou non de faire, et ce que VOUS allez pouvoir accomplir dans le cadre de votre projet. 

L’histoire du benchmarking

À  la fin des années 70, la société américaine Xerox voit ses chiffres diminuer face à l’essor de concurrents. Pour y remédier, l’entreprise doit prendre une décision concernant un investissement lourd destiné à moderniser la gestion des stocks. Xerox s’est alors intéressé aux « meilleures pratiques de la concurrence », en comparant et analysant les systèmes de gestion d’autres entreprises. Conçu par Robert C. Camp, l'ingénieur responsable de l’analyse comparative de Xerox, le processus comprend alors 5 phases et 12 étapes. En 1989, Camp rationalise les principes de sa démarche dans un best-seller intitulé « Benchmarking ». 

David Keans, ex-directeur général de Xerox Corporation, décrit le benchmark comme :

un processus continu d’évaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents ou des partenaires les plus sérieux ou des organisations reconnues comme leaders ou chefs de file.

Cette stratégie rencontre un fort succès et marque le début de la généralisation du benchmark dans les entreprises. Mais depuis toujours les Hommes se sont inspirés de leur voisin, de ce qui fonctionne bien chez les autres. La société Xerox a mis un nom et posé les bases d’une méthode marketing désormais incontournable. 

Les étapes clés du benchmark

Je vous conseille de toujours réaliser un benchmark avant de vous lancer dans un projet. En effet, analyser vos concurrents directs et indirects vous permet de comprendre votre marché, votre clientèle ou audience et d’adapter au mieux votre projet. Par exemple, vous souhaitez développer un nouveau produit mais vous vous rendez compte, par le biais d’un benchmark, que le marché est déjà surchargé et saturé. Vous allez repenser votre approche pour que votre offre puisse se démarquer. Sans cette analyse préliminaire des concurrents, votre offre pourrait passer inaperçue, car à côté des attentes des clients. 

Par exemple : 

Une professeur de yoga veut se lancer sur Instagram pour avoir d’avantage de clients à ses cours. Il va être important pour elle de comprendre ce que font ses pairs sur ce réseau social, comment ils s’en servent, comment ils communiquent, à quelle fréquence, quels types de contenus etc… En comparant plusieurs comptes Instagram, cette professeur de yoga sera à même de mettre en évidence ce qui permet d’accroitre la visibilité des autres professeurs de Yoga qui ont beaucoup d’élèves dans leurs cours. Ainsi, elle pourra le transposer à sa propre activité et mettre toutes les chances de son côté. 

Selon le type de benchmark vous trouverez plus ou moins d’étapes à suivre. Mais globalement vous pouvez découper un benchmark en 4 grandes phases, en faisant appel au bon sens : 

Préparer son analyse de benchmark

Au cours de cette première phase, vous préparez votre analyse. Pour cela, une auto-analyse de VOTRE entreprise ou votre offre s’impose. Voici quelques exemples de questions que vous pouvez vous poser:

• Quelle offre je veux étudier et améliorer ? Quel produit ou service ? 
• Quels sont les moyens mis en place actuellement ?
• Qui est ma cible ?  
• Quels sont mes objectifs dans cette étude ? 
• Quelles sont mes forces et mes faiblesses ? 
• Quelles sont mes valeurs ? 
• Quelles sont les thématiques que je traite ? Mon domaine d’expertise ? 

Commencez par répondre à ces questions ( cette liste est non exhaustive) et à toutes celles que vous jugerez pertinentes pour votre étude. Vous serez alors en mesure d’identifier les différents points que vous allez analyser chez vos concurrents.

Reprenons l’exemple de notre professeur de Yoga qui souhaite se lancer sur Instagram. Son objectif est d’augmenter sa visibilité pour in fine accroître sa clientèle. Pour cela, elle définit donc son offre : des cours de Yoga collectifs pour tous niveaux, en ligne. Elle peut avec cela, répondre aux questions listées ci-dessus.

Avant de vous lancer dans la phase d’analyse des « concurrents », vous devez être en mesure de les identifier. Attention, ici il ne s’agit pas forcément de vos concurrents, mais aussi de personnes qui vous inspirent, de marques auxquelles vous souhaiteriez ressembler, etc. La difficulté ici sera de choisir le bon nombre de comptes à analyser. Si vous n’en avez qu’un ou deux, vous risquez de passer à côté de la réalité du marché. A contrario, si vous étudiez plus d’une quinzaine de concurrents, vous serez submergé par les informations et vous aurez du mal à en tirer des conclusions - en plus de perdre des heures de travail. Vous pouvez donc établir une liste de 5 à 15 concurrents que vous souhaitez observer. 

Relever les informations

Vous savez maintenant ce que vous souhaitez étudier et comparer, et auprès de qui. La phase d’analyse consiste donc à observer des critères précédemment définis auprès de comptes précédemment sélectionnés. Prenez bien le temps d’étudier chaque compte (marque, offre, entreprise…), c’est au cours de cette étape que tout va se jouer. Il ne faudrait pas passer à côté d’un élément important.   

Je vous conseille d’être organisé.e dans votre collecte de données pour optimiser au maximum vos recherches. Vous pouvez au préalable construire un tableau pour classer et catégoriser vos points à étudier. De cette façon, vous n’oublierez aucun point et il sera plus simple d’effectuer une comparaison ou faire ressortir certaines tendances. 

L’entrepreneuse qui souhaite communiquer via Instagram peut, par exemple, faire un tableau dans lequel il liste les différents points analysés chez ses concurrents :

Interpréter les données

On entre dans le vif du sujet.. maintenant que l’on sait ce que ces entreprises ou marques font, il faut être capable de communiquer dessus et d’en tirer des conclusions. Il est temps de vous approprier les résultats de votre étude concurrentielle.

Pour cela, vous pouvez présenter les résultats sous la forme d’un bilan en faisant ressortir les points positifs et négatifs (soit ce qui plait/ne plait pas, ce qui fonctionne/ne fonctionne pas). Concrètement, qu’est-ce que le benchmark vous a apporté comme informations sur votre offre ? 

Vous serez ainsi capable de construire votre propre stratégie, inspirée des résultats du benchmark. En  effet, en dressant le bilan de vos concurrents, vous pourrez ainsi faire ressortir un plan d’action et des objectifs précis pour votre propre entreprise/projet. 

Après avoir étudié 6 concurrents, notre entrepreneuse qui souhaite démarrer sur Instagram se rend compte par exemple que son audience apprécie des publications qui comprennent des témoignages clients, des conseils bien-être, des stories sur l’actualité de son entreprise etc… Elle va donc pouvoir construire un plan de communication sur Instagram en fonction de ce qui attire sa clientèle potentielle et qui va l’amener à réserver ses cours en ligne. 

Mise en place d’un plan d’action

Le nom parle de lui-même : cette phase correspond à la mise en place des actions définies à l’étape précédente. 

Lancez-vous, suivez vos résultats et atteignez vos objectifs ! 

Je pense qu’il est important de rappeler ici que le benchmark ne se suffit pas à lui-même. Certes, il est indispensable avant de lancer un nouveau projet, mais ensuite c’est bien de réaliser une veille concurrentielle pour rester compétitif. Votre marché est en constante évolution, être à jour vous permet de  pouvoir proposer des innovations et vous démarquer. 

En résumé : Pourquoi est-ce indispensable de réaliser un benchmark même en tant qu’entrepreneur ? 

• Identifier vos forces et faiblesses
• Fixer des objectifs de performance 
• Comprendre ses concurrents pour améliorer la compétitivité et vous démarquer
• Comprendre sa clientèle / son audience : au cours de votre benchmark, vous allez comparer des indicateurs sur la satisfaction des consommateurs susceptibles d’acheter vos produits/services.  L’analyse vous permettra de faire ressortir ce qui plait VS ce qui ne plait pas. 
• Source d’inspiration : j’attire votre attention sur le mot INSPIRATION. Il ne s’agit pas de copier vos concurrents mais bien de vous donner des idées pour votre propre projet.